雅芳抛售广州【pinyin：zhōu】工厂音乐

裁员出售工厂也挡不住雅芳股价暴涨，直销模式还吃香吗？雅芳中国区持续多年亏损，而且短期内无法扭转局势，对整个大盘来说，去掉亏损，就是在减少成本。每年的盈利整体就会增加，股民自然看好，股价上涨是一种合理行为

裁员出售工厂也挡不住雅芳股价暴涨，直销模式还吃香吗？

雅芳退出中国，直销人员未来怎么办？

1886年，一位来自纽约州乡村的年轻人《rén》David H. McConnel雄心勃勃，决定开创一番自己的事业，书(繁：書)商起家的他喜爱莎翁，便给公司取名“雅芳”。

2016年，雅芳差不多(duō)130岁了。

这个百年品牌不负当年David的期望，如雅芳河{拼音：hé}一样潺潺流淌了一个多世纪。然而，在几经维新后，却依旧[繁体：舊]难[nán]逃迟暮的命运。

这位[pinyin：wèi]当年矜贵的雅芳小姐，终究还是老了。

（一）雅芳来了《繁：瞭》

1990年nián ，装扮时髦的“雅芳小（拼音：xiǎo）姐”们带着那句“雅芳比女人更懂女人”登陆广州，并迅速以高档化妆品的姿态打开了中国市场。

在90年代，外来的化妆品牌还很稀罕，而本土(tǔ)化妆品牌可供选择的品类也不多，当时人们(繁体：們)对化妆品的认知还只是雅霜和蛤蜊油，雅芳的到来，不仅给女人们带来了口红，也给中国市场带来了直销（繁体：銷）这一全新的销售模式。

在那个卖方市场为主的年【拼音：nián】代，雅芳过了一段挺不bù 错的时光。到1997年底（拼音：dǐ），雅芳中国开设了70多家分公司，营业收入超过10亿元人民币，直销人员达到35万，那时在直销领域，雅芳无疑是独领风骚。

短短（pinyin：duǎn）二十年过去了，直销领域似乎集体迎来了行业的春天，截至2015年底，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家，安利、玫琳凯、完美、无限极、天《练：tiān》狮等更是坐稳了直{zhí}销领域的龙头。

而此时的雅芳，却深陷中国区高管停职门、贿赂门、退货门和合同门，谁还记得这个曾在全球100多个国家和地区拥有43000名员工、650万销售代表、年销售100多亿美金的巨头也曾风光无两？

（二）澳门巴黎人直销[繁体：銷]禁令▪1998

如今《jīn》，当年随处可见的“雅芳小店”早已【yǐ】销声匿迹，只有不断流出的亏损和负债消息还在提醒着zhe 人们，这个百年品牌尚在。

截至2015年9月，雅芳已负债超过20亿美元（约127.89亿人民[mín]币），市值也从[繁体：從]2004年的240亿美元缩水至16亿多美元，摧枯拉朽。

而三个月后，如外界所猜测，雅芳在北美的大本营正式被迫放弃。雅芳以1.7亿美元的价格出售了北美业务80.1%的股权，这是《pinyin：shì》百年前David一定未曾想到的，而更让他想不到的是，将雅芳一步步推向末路的正zhèng 是David当年独辟蹊径创立的直销模式。

雅芳给中国[guó]带来了性感的“小黑(读：hēi)裙”香水，也带来了新鲜的直销模式。一时间，各行各业都有人开始试水复制。但由于初期直销与传销界限模糊，又缺乏监管机制，市场在野蛮生长之后，便陷入了一片混沌，直销的负面新{xīn}闻不断被媒体曝光，一时间给社会带来了极其恶劣的影响。

1998年，中国正式宣布禁止[练：zhǐ]所有直销和传销活动，雅芳安身shēn 立命的根本在中【zhōng】国突然被掐断。

同时[繁体：時]，受到禁令打击的还有安利，有意思[读：sī]的是（pinyin：shì），这一年，雅芳和安利的年销售额都为3亿元。

（三）摇摆[繁体：擺]不定的营销路线

直销模式被叫停后，高寿康开始全面执掌[zhǎng]雅芳中国区的业务，他在接受《华夏时报》记者采访时曾说，作为直销企业，雅芳就应该像“三国”中的关公（pinyin：gōng）一样正直无私，因为只有规矩守法，才能让雅芳有[读：yǒu]更大的发展。

可命运总爱捉弄人，十年后，高寿康这番话犹在耳，雅芳却被踢爆【读：bào】“行贿门”，高gāo 寿康因被卷入其中而黯然退场。

许多人认为“行贿门”是雅芳帝国衰败的开始，其实，这仅是一个gè 引爆点。真正让雅芳走向没落的，是其在直销与[繁体：與]零售之间的摇摆不定，不断自我革命。最终，自己将自己折腾得奄奄一息。

老祖宗总说“治大国者若烹小鲜”，殊不知治理企【拼音：qǐ】业也是如此。

▪世界杯 试水零售《练：shòu》

1998年高寿康接手雅芳中国后，迅速开始应对直销被禁的窘境，他决定顺势而为，既然不让做【练：zuò】直{拼音：zhí}销，那就全面转向零售。

同年5月，雅芳第一个专柜诞生，标志着（pinyin：zhe）雅芳中国在营销模式上全面试水零售。为了保持直销时代的业绩，雅芳开始迅速扩张，不到一年时间，就发展了400家（繁体：傢）专卖店（pinyin：diàn），到2004年更是扩展到了6000家，2003年销售额直接飙升到24亿元人民币。至此，雅芳完全转型为一家走零售通路的公司了。

但是，雅芳这种扩张速度无疑(yí)是十分危险的。

众所周知，门店众多的屈臣氏在2014年底，中国门店也才2000家，而从1989年到2004年，十余年间门店只发展到50家。这不是发展缓慢，而是屈臣氏在初期不断地在探究适合自身的零售模式，唯有根基成熟了，才有利于后期开[kāi]快车。但在这方面，雅芳表现得确实太冒进[繁：進]。

雅芳一[练：yī]味地复制扩张，快速吸收加盟经销商，却无暇对其进行培训，良莠不齐。在门店骤然【rán】增长的同时，雅芳对销量的盲目崇拜，使得经销商之间开始恶性竞争。

为了取得更好的业绩，雅芳采用阶梯销售模式对经销商进行激励，根据销售量对经销商返利，不少经《繁：經》销商为了获得业绩奖励《繁：勵》，疯狂进行囤货，再以批发形式进行低价抛出，价格体系被严重扰rǎo 乱。同时，雅芳的品牌定位也陷入混乱，原来百年高端品牌开始滑向廉价定位。

星巴克创始人霍华德▪舒尔茨曾说：“品牌是(shì)非（拼音：fēi）常(pinyin：cháng)脆弱的，它需要一每一天的努力来维护。”

这些潜《繁：潛》藏的危机jī 很快即将摧毁整个雅芳帝国，而它却还沉溺于一片繁荣的表象中。

▪ 回归直销{pinyin：xiāo}

（电影《剪刀手爱德华》中的雅芳直销员，雅芳小【练：xiǎo】姐）

雅芳中国成为了雅芳在全球布局中一枚[练：méi]孤子，因为它摒弃了雅芳视为根本的直销模式，这让总部{读：bù}颇有微词。于是，2005年12月1日，中国直销市场一开放，雅芳就立马去申请牌照。

2006年，当其他企业还在为保幸运飞艇证金缴纳、递交【pinyin：jiāo】申请材料、进行服务网点审批忙碌的时候，雅芳在一片质疑声中率先亮出了全国首张直销试点牌照。

雅芳直销时代（拼音：dài）回归了(le)，开启了零售与直销并行的新渠道方式。那么，如何避免零售与直销之间的冲突呢？

雅芳中国的[练：de]管理层的解决方式是：给双方划分【读：fēn】不同的市场，销售不同品类的产品。直销走高端路线，专卖店走平价美容的《读：de》路子。

然而，雅芳中国[繁体：國]8年的零售时代早已一步步摧垮了品牌的{pinyin：de}高端定位，高端化妆品俱乐部早已不再接纳这位昔日名媛，高端消费者群体也不再认可这个品牌，这就使得直销的市场开拓变得异常艰难。

同时（繁体：時），8年零售《读：shòu》给雅芳带来了另一弊病——直销人才青黄不接。“雅芳小姐”早已成为了美谈，为了业绩，雅芳中国一味盲目招纳人员，2006年登记的直销员就达到100万之多。这一年，安利的直销员仅有雅芳的三分之一，业绩却[繁：卻]是雅芳的20倍。

面对开(繁：開)拓无望的高端市【拼音：shì】场，直销员纷纷打折出售产品，或干脆转向与零售店争夺中低端客户群。直销与零售的矛盾进入白热化阶段，但业绩却遭受了断崖式暴跌。

▪ 颓势难挽wǎn

201澳门新葡京0年4月，奥多内兹《繁：茲》空降来中国救火了。

作为南拉丁(读：dīng)美洲地区的总经理，奥多内兹是一位奉行《读：xíng》铁腕政策的人，他一来华便大刀阔斧地进行断臂自救：全面实施直销模式，放弃零售。

这给雅芳中国的市场带来了地震，因为（繁：爲）这意味着高寿康时代遗留下来的6000多个服务网点与无数的加盟商即将被清零，这[繁：這]给专卖店与加盟商们带来了巨大恐慌，“合同门”与“退货门”纷至沓来。为了将损失降到最低，专卖店在被迫一个个关闭的同时，低价销售、清仓窜货等也使得雅芳的价格体系变得愈加混乱。

2011年底，奥多内兹这位曾在拉美市场收获成功的总经理，在一片批评声[繁：聲]中，奥(繁：奧)多内兹黯然离开，他终究还是没有把准中国市场的脉。

这一年，业绩下滑到20亿元，相当于2005年的水平。同年，直销业前三位的年销售额分别为：安利(pinyin：lì)267亿元、完美120亿元、无[繁体：無]限极81亿元。

2012年，新任CEO林展宏从加拿大空降，开启了“再造雅芳”计划。他[tā]第一个动作就是推翻奥多内兹的ADCP直销计划，再次回（繁体：迴）归零售渠《读：qú》道，加快专卖店的扩张，弱化直销渠道。为了配合策略转向，还进行了大规模的人事调整，八位大区总监竟全部被裁撤，一时间雅芳中国人心涣散，年销售额10亿元不到。

在[拼音：zài]中国区之外，雅芳也危机四伏，从2012年开始在全球范围内进行裁员。2010年出售了日本雅芳的主要股份，2012年退出韩国和越南市场，2013年退出爱尔兰市(读：shì)场，2014年底经过长[繁：長]达6年的调查后行贿门落幕。雅芳，已是伤痕累累。

近日，雅[练：yǎ]芳再次被传将退出中国市(pinyin：shì)场。但{读：dàn}雅芳中国在官方微博对此作出了回应：

在2015年年报中，雅芳曾表示，直销是展现产品《pǐn》最佳魅力的手段，在各地区都是很见效，希望未来在竞争中，在直销零售的基础上加上网络销售。但如今，雅芳却已经暂停了直(pinyin：zhí)销[繁：銷]渠道，目前以实体店零售为主，线上销售为辅。

其实，雅芳的问[繁：問]题无外乎是两点：营销策略的摇摆不定，以及品牌老化。

营销策略的摇摆不定是十分致命的一点，每一次大动干戈地自我革命，都会将原有的人才[繁：纔]、成熟的《de》渠道、消费者熟悉的行为方式都颠覆掉，每一次清理都意味着清零。

而品牌老化，是各行各业都在面临的de 一个问题，当年令人骄傲的李宁和娃哈哈，也受到时代的冲击，处于内外交困的局面。互联网时代，人们有更多元的渠道去获取海量品类的产品，这就使得消费者对产品的忠诚度大大降低。品牌只有不断维护品牌形象，保持品牌热度，适时地进行营销，才世界杯能让品牌历久弥新，造就如可口可乐、万宝路、奔驰一样的经典。

【每周(繁体：週)深度商业透析，更多干货关注：快消观察家】

本文链接：http://10.21taiyang.com/Home-FurnishingsHome/17091652.html
雅芳抛售广州【pinyin：zhōu】工厂音乐转载请注明出处来源